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落后奈雪不止一步的喜茶 还能乘上油柑这阵大风吗?

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5月17日,喜茶推出三款油柑产品,从产品包装到卖点,都能找到奈雪的茶两个月前推出爆款“霸气玉油柑”的影子,一时引发巨大争议。打上“灵感之茶”的标签也许需要数年,如此光明正大地拾人牙慧,喜茶翻车却只需一次推新。

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奈雪油柑热席卷全国 喜茶眼热宁为后来者?

据媒体报道,奈雪霸气玉油柑系列自3月23日推出以来,销量一路走高,在其茶饮产品中占比一度超过20%,超越常年制霸奈雪销量榜首的霸气芝士草莓,多家门店出现“秒空”。同时,各大社交平台也掀起了一股“油柑热”,微博上油柑水果茶的相关话题有1亿多阅读,小红书上油柑相关的笔记超过1万篇。然而,在奈雪刚刚推出“霸气玉油柑”时,几乎没有人能想到这一冷门水果能够冲出广东地区,迅速席卷全国茶饮市场。

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面对油柑卖爆的盛况和奈雪已经铺垫成熟的油柑茶饮市场,便也不难理解喜茶此次格外迫切的推新举动。利益当头,即便是落人口实大概也不足挂齿了。

但事实上,从市场反馈来看,喜茶此番“大动干戈”似乎并不被消费者买账。喜茶在5月17日一口气发布了三款油柑新品“双榨杨桃油柑”、“王榨油柑”、“双榨橄榄油柑”,但在营销上却只单一强调油柑“去油功效”,甚至连寒凉水果“不建议孕妇、儿童以及肠胃不适等人群引用”的基本提示都没写,采用的是与奈雪油柑产品初期极为相似的玻璃瓶包装,无疑是暴露了品牌对于此次油柑推新的准备和思考不足。且与清洁产品的迷惑联动也让用户大呼“费解”,令不少消费者想起被用户吐槽“喝喜茶像闻臭脚”的多肉葡萄与运动鞋的联名。

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更致命的是,喜茶油柑产品只能通过限定区域仓促上市,是否说明喜茶的供应链似乎没有此前标榜地那么完善。油柑作为小众鲜果,从冷门到突然爆火,原料产量不足是先天不足。但奈雪和喜茶,一个全国同步推新上市、一个是产品只在几个城市上架,面对奈雪已经完善的供应链优势,喜茶显然毫无招架之力。

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“灵感之茶”成色几分真?

作为率先在全国范围内打响芝士奶盖茗茶的品牌,近年来更是自诩“灵感之茶”,但喜茶此次油柑推新的举动却让很多消费者失望。此番迫切上新让喜茶自曝其短,而过往围绕喜茶的一系列抄袭疑云,则更为“灵感之茶”的成色打上一个巨大的问号。

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相较品牌发展初期一直专注于奶盐茗茶、芝士奶盖茗茶系列,喜茶的产品重心在2016、2017年开始发生了突兀的转变。2016年7月,喜茶推出满杯红柚或许还可以解释为意外的灵感之作,但随后2017年开始喜茶推出了一系列鲜果茶:2017年2月的芝士莓莓、2017年6月的芝士桃桃、2017年8月推出的满杯金凤梨,以及2018年3月的多肉黑提和同年10月推出的满杯红钻(石榴),都让这一转变有迹可循。

“巧合”的是,在喜茶上述一系列推新之前,奈雪的茶早在2016年进行了一系列鲜果茶推新和迭代。继爆款霸气橙子后,奈雪在2016年6月到10月间连续推出了霸气杨梅、霸气蜜桃、霸气葡萄和霸气石榴四款人气单品,随后在12月初上线的霸气草莓以及升级的奶盖版本更是掀起热潮。再算上奈雪2017年2月首发的霸气凤梨和8月的霸气车厘子,可以看出喜茶的菜单逐渐“奈雪化”。

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 (奈雪喜茶鲜果茶时间线对比)

除了奈雪之外,“灵感之茶”还不乏其他似曾相识的“灵感”。以今年年初喜茶的新品“雪山思乡龙眼”为例,临近春节,这款单品主打的“团圆”、“思乡”很是应景,却不知和喜茶总部相隔不远的地域性茶饮品牌阿嬷手作是否能感受到这份思念和暖心。因为很少人知道,阿嬷手作的招牌爆款“龙眼桂花冰”在南方不少省市已经火了半年有余。无独有偶,在此之前,喜茶的另一款“灵感新品”沉香焙茶波波也是遭到不少网友的质疑,不过彼时,作为长沙地标的茶颜悦色还没有走出湖南。

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新茶饮进入3.0 “原创”的空间还有很多

随着喜茶的规模不断扩大, 消费者关于喜茶的记忆点也发生了很大变化。一次次帮助喜茶登上热搜的,有热度、有事件、有褒有贬,却独独缺少了令人眼前一亮的产品。如同此次喜茶“别出心裁”地联合清洁产品品牌威猛先生,将鲜果油柑的天然去油腻功效比喻为“化学去油剂”一样令人费解。喜茶用力过猛的“品牌在前,产品在后”,渐渐模糊了当初第一杯芝士奶盖乌龙的惊艳。

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业界把2015年定为新式茶饮元年,时至今日,行业涌现出包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色在内的一批各具特色的茶饮品牌。即便同质化问题不断升级,也依旧跑出了奈雪的茶霸气玉油柑、茶颜悦色的幽兰拿铁等许多惊喜新品。

实际上,国内外特色的水果数以千计,类似油柑的地域性小众鲜果更是不胜枚举,考验的其实是各大茶饮品牌勇于尝试、甘于埋头研发、准确把控消费需求的综合实力。奈雪的彭心曾说过,做行业领头羊,不仅仅需要准确了解市场需求,“尊重市场的需求,不代表你要随波逐流,而是你了解市场的需求之后,要领先市场。”为每一份“原创”耗费的大量时间和精力,才是促进行业及自身不断发展的核心动力。

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在行业发展之初,凭借单款爆品或是一次注意力营销,都可以让品牌迅速“出位”崭露头角。进入3.0阶段,综合实力的比拼正在对茶饮品牌提出更高的要求。产品、营销、供应链、市场洞察缺一不可,日渐规范的行业倒逼品牌不仅要走得快更要走得稳,要持续迭代创新更要守住初心。根据灼识咨询统计数据,中国现制茶饮总规模在2020年已超过1000亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率可达24.5%。

我们乐见喜茶曾经原创芝士茶的灵光乍现,更欣赏奈雪如今用新品让全国人民认识了油柑的锐意与担当。站在下一个五年的开端,新茶饮行业留给“原创”的空间还有很多。

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